双节临近茅台提高出厂价 需求不旺市场价难涨 红牛事件最新进展

2017-04-01 06:31:05 点击数:

中秋、国庆双节临近,贵州茅台再次按捺不住,率先提高出厂价20%-30%。但在消费需求被严重抑制的当下,最终的市场零售价未必能如愿上涨。

茅台再打 提价牌

一边是 金九银十 的传统销售旺季临近,一边却是市场终端价依旧相对低迷,市场行情已今非昔比。

9月3日晚间,贵州茅台发布了产品提价公告。贵州茅台称,为更好地统筹兼顾各种因素,自2012年9月1日起适当上调部分产品出厂价格,平均上调幅度为20%到30%。上海一位茅台经销商向记者证实,已经接到了厂家提价的通知。

贵州茅台上次提价是2011年1月1日,平均上调幅度为20%左右,而此前调价幅度也在13%到15%,可见这次20%到30%的提价幅度相比过去还要来得猛些。

传统的中秋消费旺季已经快到了,但终端市场上的动静却很小,这时候提价体现了厂家想保价的意愿。 上海一位白酒卖家告诉记者。

白酒企业在每年的中秋、元旦等节点提价已经成为惯例,而且茅台此前619元的出厂价相比五粮液等高端白酒而言尚处于低位,提价预期早就存在。

年初开始,茅台提价的消息就不断升级,但后来 三公消费 禁令让茅台饱受舆论质疑,现在舆论压力缓和些了,茅台就趁着过节顺理成章地提价了。 华创证券白酒行业分析师薛玉虎表示。

逢节必涨,似乎是国内高端白酒营销惯例,然而目前在市场普遍走低的情况下,涨价刺激消费的招数是否依然有效?

记者采访到的上海不少白酒消费者均表示,原先茅台等高档酒逢节涨价,依靠的是 饥饿营销 ,人为制造的稀缺性导致消费者被动接受涨价,但现在并没有缺货现象,而且近年来高端白酒市场也在扩容,消费者盲目追涨的可能性很小。

逆市涨价为稳定信心

今年以来,茅台等高端白酒的终端市场价持续走低。在社会库存较高,且 三公消费禁令 引发的舆论压力仍然较大的背景下,茅台为何还率先提高出厂价?

分析人士指出,一是相对于五粮液、泸州老窖等其他白酒品牌,茅台出厂价一直处于偏低的水平。和1000多元的一批价相比,其中大部分利润是在经销商手里,有较大的提价空间;二是上半年贵州茅台采取 控量保价 的策略,但由于这几年市场沉淀的货量不少,这招并不奏效,上半年业绩低于预期目标。直接提高出厂价无疑将有助于回收渠道利润,力保公司完成全年收入增长计划。

此外,薛玉虎指出,茅台提价还有很大一部分原因是怕终端价格挺不住,想通过提高出厂价来稳定市场销售信心。

据悉,前期茅台已经要求经销商要严守不低于1519元指导价的底线,否则会面临严厉的处罚。

对于茅台提价,国内一位不愿具名的投资经理向记者表示,在社会库存较高,且舆论压力较大的背景下,提价固然是险招,但也不失为保价之举。 茅台产业链的稳定,最大的基础就是价格的持续上涨预期。被动的控量保价并没有胜算,既然如此,何不反戈一击呢?当然底牌是对品牌和品质的信心。

可能带动其它白酒跟涨

由于贵州茅台此次调整不涉及公司产品的市场指导价格,因此市场零售价格的变化有待进一步观察。

茅台上海长宁区专卖店工作人员告诉记者,目前高度茅台货源充足,一次要三、四箱都没有问题。 虽然出厂价提高了,但还没接到公司关于涨价的通知,短期内应该不会提价。

出厂价提高了,茅台终端价是否会跟随上调,其他企业会不会搭顺风车跟涨?市场的观点存在分歧。

薛玉虎认为,茅台尽管提高了出厂价,但今非昔比,一批价和终端价都很难再起来了,对市场销售不会产生实质性的影响。

他指出,今年跟去年情况大为不同, 去年旺季非常旺,经销商都处于缺货状态。但今年 三公消费 打压很直接,也就是不敢喝了。还有经济减速确实影响需求,也就是喝不起、喝得少了,这两个因素是压制需求的主要原因。

一位不愿具名的券商研究员则表示,茅台提价是建立在出厂价与一批价的巨大价差基础上的,而其他白酒品牌由于差价未能拉开,短期内提价的难度较大。 五粮液的一批价格现在720元左右,出厂价格659元,利差太小了,提价很容易造成价格倒挂。

不过,也有一些观点认为,茅台提价一定会带动其他品牌跟涨。

白酒专家舒国华预测,中秋来临前,不仅茅台会提高出厂价,五粮液也很快会大幅提高出厂价。

而在白酒营销专家肖竹青看来,茅台拉开了白酒行业2012年度涨价序幕,一个月之内中国白酒将涨声一片。 作为行业风向标,茅台提价将给二线白酒增加提价信心,也提供了说服代理商的理由。 来源:经济参考报


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